Platform voor de Toekomst van DM

 

Nadat we in februari de eerste stap in het jaarprogramma hebben gezet met een avond over strategisch kiezen voor dialoogmarketing, was het dinsdag 8 maart de hoogste tijd om eens wat dieper in te gaan op hoe we als marketeers die omslag van zenden naar begrijpen nu daadwerkelijk moeten maken. In het Van der Valk-hotel bij Breukelen verzamelden zich zo’n 60 marketeers om te luisteren naar drie dialoogmarketingprofessionals. 

 

Bart Götte van Marketresponse trapt af met een verhaal over social media research. Götte is van oorsprong psycholoog en daar maakt hij nog dagelijks gebruik van. Hij gebruikt dit ook om aan te tonen waarom social media research zo belangrijk is voor marketeers. Volgens hem maakt social media research het voor marketeers mogelijk om consumer insights (en latente behoeften) uit uitingen in social media te halen. 

 

Götte legt ons aan de hand van een model uit hoe we inzicht in online setimenten kunnen krijgen door het analyseren van berichten in social media. Hij benadrukt daarbij het belang van een goede query voor webcrawling. Het is belangrijk om alleen de zinvolle dingen die online over je gezegd worden te oogsten. Götte laat vervolgens zien dat er voor verschillende soorten sentimenten verschillende kanalen worden gebruikt. Bovendien is dit per branche ook weer erg verschillend. Zo geldt voor de telecombranche dat Twitter veel wordt gebruikt door mensen om hun onvrede over storingen te uiten (negatief), terwijl er aan de andere kant ook heel veel gebruik wordt gemaakt van fora door techneuten die consumenten daar helpen. Per communicatiekanaal verandert het sentiment van de teksten. 

 

Götte benadrukt dat het ‘meten’ van teksten en het sentiment daarin natuurlijk erg lastig is en niet zo precies als wanneer het cijfers betreft. Hij is echter erg verbaasd over de in zijn ogen bizarre neiging van marketeers om social media te kwantificeren. ‘Hebben we eindelijk bakken met kwalitatieve data, willen we cijfers! 

De presentatie wordt afgesloten met een case over social media research in de bankensector. Helaas mag Götte van zijn klanten niet de diepte in gaan met de onderzoeksresultaten, waardoor de case een beetje abstract blijft. Hij eindigt zijn presentatie met het benadrukken van het belang van een goede webcare in je organisatie. Bij het optuigen hiervan moet operatie nauw aangesloten zijn. Door webcare kunnen bedrijven in eerste instantie reageren op incidenten en de angel uit negatieve online feedback halen. Uiteindelijk biedt het bedrijven de mogelijkheid om hun processen te optimaliseren en zaken die telkens terugkomen via webcare structureel aan te pakken. 

 

 

Na Götte is het woord aan Jurrien Kamst van de SNS Bank. Hij heeft bij de SNS Bank een succesvolle inbound-marketingstrategie geïntroduceerd. Sinds 2006 is het motto van de SNS Bank verschoven van het willen verkopen van financiële producten naar het bieden van oplossingen op het gebied van financiën aan consumenten. Ze zijn gestart met het project inbound marketing, omdat wijze van contact met de klant verandert, het aantal & soort contactmomenten verandert en klanten behoefte hebben aan persoonlijk contact via digitale wegen. Bovendien blijkt dat de verreweg de meeste contactmomenten (63%) die SNS met haar klanten heeft, inbound contacten zijn. Bij inbound contact, is de attentie van de klant hoog, hij is immers zelf al met SNS bezig. 

 

Kamst laat zien hoe  ze klanten van de bank via de website persoonlijk gaan benaderen. Mensen krijgen een gepersonaliseerd aanbod als ze ingelogd  zijn op internetbankieren

 op de website. Er wordt een 360 graden klantprofiel gemaakt op basis van databasemarketing kenmerken die wordt gecombineerd met scorecards op basis van behavioral targeting (realtime klikgedrag). De combinatie van de klantkenmerken en het klikgedrag leidt tot een tabel met interactielogica. Hierin is bijvoorbeeld te zien welke advertenties en mededelingen een klant te zien krijgt die meer dan  €10.000,- op zijn spaarrekening heeft staan en eerder op de website heeft gekeken naar spaarmogelijkheden. In het interactiemodel is zelfs bepaald welke prioriteit de verschillende advertenties die geschikt zijn voor deze klant hebben. Kamst vertelt dat de website pas het begin is. Hierna zal de strategie worden uitgerold naar de rest van de organisatie: klantenservice, winkels en geldautomaten. 

 

Kamst gaat tenslotte nog in op de resultaten van het inbound marketingproject tot nu toe. Het heeft tot nu toe geresulteerd in 10 miljoen getoonde berichten per maand. Deze berichten zijn allemaal relevant voor de bezoeker. De conversie is al met ruim 60% gestegen. De online verkoop van financiële producten is binnen een jaar met 50% gestegen, waardoor dit project zichzelf binnen een jaar heeft terugverdiend. Het verhaal van Kamst maakt overduidelijk veel indruk op het publiek. Joris blijft maar heen en weer lopen met de microfoon om alle vragen aan bod te laten komen. 

 

Een filmpje over het project is hier te vinden. (Youtube)

De presentatie van Kamst is hier te downloaden.

 

Na dit indrukwekkende verhaal is het de beurt aan Sjoerd Goderie van Energize om het publiek geboeid te houden. Goderie laat ons zien hoe Energize KPN geholpen heeft met de introductie van de iPhone 4 in Nederland met ‘The network challenge’. Uit onderzoek blijkt dat mensen meerdere rollen vervullen op sociale netwerken: initiator, spreker, criticus, verzamelaar, volger, toeschouwer of inactief. Zeven op de tien gebruikers valt in de categorie volger. Initiators plaatsen niet alleen berichten, maar ook zelfgemaakte videos en eigen muziek, start discussies en houdt een eigen blog bij. ‘The network challenge’ mikt vooral op de initiators. Zij worden aangespoord om zich aan te melden als netwerkbeheerder en mee te doen aan de wedstrijd. Degene die de meeste punten verzamelt en het beste netwerk scoort krijgt 50 iPhones om uit te delen aan personen binnen zijn of haar sociale netwerk. De deelnemers krijgen 4 opdrachten te vervullen: hoe snel en betrouwbaar is hun sociale netwerk en hoeveel capaciteit en bereik heeft het? 

 

Netwerkbeheerders gebruiken hun sociale netwerken om de opdrachten te vervullen en de boodschap komt dus via hun conversaties bij veel meer mensen terecht. Zo’n 3000 netwerkbeheerders genereerden een geschat bereik 350.000 en een geschat bereik van meer dan 1 miljoen. Het aantal gemeten conversaties is 7000 en ‘The network challenge’ was 14 dagen trending topic. 

 

De presentatie van Goderie kun je hier terugvinden. (Slideshare)